Ihr
Werbetexter schreiben im Rahmen eines Konzeptes für Werbung und Marketing Werbetexte für Produkte, Dienstleistungen, Marken bzw. Unternehmen. Mit dem Ziel, Kaufinteresse zu erzeugen und den Verkauf zu unterstützen. In dieser Hinsicht unterscheiden sich Werbetexte zum Beispiel von Pressetexten. Sie dienen in erster Linie der Information und Öffentlichkeitsarbeit.
Werbetexte von professionellen Werbetextern können auch ein zentrales Instrument für den Aufbau und die Pflege eines Marken- bzw. Unternehmensimages sein. In diesem Fall leisten Werbetexter einen Beitrag zur Corporate Identity und etablieren eine spezifische Unternehmenssprache.
Weiterlesen? – Oder gleich Ihren Werbetexter kennenlernen.
Ihr
Werbetexter
textet Ihre Werbetexte
Werbetexter schreiben im Rahmen eines Konzeptes für Werbung und Marketing Werbetexte für Produkte, Dienstleistungen, Marken bzw. Unternehmen. Mit dem Ziel, Kaufinteresse zu erzeugen und den Verkauf zu unterstützen. In dieser Hinsicht unterscheiden sich Werbetexte zum Beispiel von Pressetexten. Sie dienen in erster Linie der Information und Öffentlichkeitsarbeit.
Werbetexte von professionellen Werbetextern können auch ein zentrales Instrument für den Aufbau und die Pflege eines Marken- bzw. Unternehmensimages sein. In diesem Fall leisten Werbetexter einen Beitrag zur Corporate Identity und etablieren eine spezifische Unternehmenssprache.
Weiterlesen? – Oder gleich Ihren Werbetexter kennenlernen.
Ihr Werbetexter als „Verkaufsinstrument“
Ein professioneller Werbetexter beachtet beim Verfassen verkaufsorientierter Werbetexte für Produkte und Dienstleistungen bestimmte Regeln. Dazu gehört zum Beispiel das altbekannte, aber immer noch sehr aktuelle AIDA-Werbewirkungsmodell. AIDA ist ein Akronym und steht für „Attention, Interest, Desire, Action“, was auf Deutsch „Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion bzw. Handlung“ bedeutet.
Das KISS-Prinzip (Keep It Simple and Stupid) wiederum verlangt von Werbetextern, die Werbetexte möglichst einfach und leicht verständlich zu schreiben. Hintergrund ist einerseits die kurze Kontaktzeit zwischen dem Kunden und dem Werbemittel. Andererseits die unterschiedliche Rezeptionsbereitschaft der Zielgruppen.
Je nach Werbemittel kann ein Werbetexter vom KISS-Prinzip abweichen. Dennoch lässt sich der Aufbau von Werbetexten in etwa so vereinheitlichen:
- Überschrift (Headline)
- Unterüberschrift (Subheadline)
- Fließtext (Copy bzw. Copy-Text)
- Aufforderung zum Handeln (Call to Action)
Werbetexte für Inserate, Flyer oder Broschüren aber auch Advertorials folgen sehr oft diesem Schema. Vermutlich ebenso oft weichen Werbetexter bei Texten für Radio oder Film aus nachvollziehbaren Gründen davon ab.
Ein professioneller Werbetexter sollte sich nicht allzu sehr von Regeln einengen lassen. Sondern beim Formulieren und dem Suchen nach Ideen alle Freiräume nutzen. Das Erreichen der Werbeziele hat dabei oberste Priorität. Zum Beispiel die Kommunikation der Vorteile bzw. des USP (Unique Selling Proposition) eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Werbetexte von A wie Anzeigen bis Z wie Zeitungen
- Text und Konzept von Foldern, Flyern und Broschüren
- Werbebriefe und Direct Mailings
- Webtexte/SEO-Texte
- Kundenzeitungen u. Mitarbeiterzeitungen
- Slogans und Claims
- Namensfindung (Naming)
- Text und Konzeption für Inserate und Plakate
- Hörfunk- und Videospots
Werbetexter übersetzen Botschaften in die Sprache der Werbung
Interessant: Nicht wenige Hersteller bzw. Händler gehen davon aus, ihr Produkt würde schon aufgrund seiner Vorteile den Kunden überzeugen. Man müsse sie nur alle aufzählen. Dieser Glaube ist einerseits verständlich, andererseits fast immer falsch. Denn in vielen Fällen überzeugt das schlichte Nennen der Vorteile den Kunden gar nicht. Vielmehr müssen sie in Werbesprache zu einprägsamen Botschaften übersetzt werden und Assoziationen, Bilder, Emotionen etc. auslösen. Zum Beispiel in Form eines Slogans wie diesem:
Als Werbetexter war es hier meine Aufgabe, eine Kreativkonzeption für ein Einkaufszentrum zu entwickeln. Mein Werbekonzept basierte auf einem kampagnenfähigen Slogan bzw. Claim. Er sollte die Konsumenten rund um Mauthausen darauf aufmerksam machen, dass der Donaupark in der Region die naheliegende und sympathische Alternative zu den ganz großen Shopping Malls in Linz ist.
Das heißt:
Werbetexter öffnen mit guten, in ein stimmiges Werbekonzept verpackten Werbetexten die Köpfe und Herzen der Kunden. Kreative Texter nutzen dafür alle Mittel. Zum Beispiel rhetorische Figuren, die in professionellen Texten sehr oft verwendet werden. Zum Beispiel diese:
Metapher:
Eine Metapher überträgt eine Bedeutung, indem sie Wörter nicht in ihrem eigentlichen Sinne gebraucht. Beispiel: Red Bull verleiht Flügel.
Alliteration:
Bei einer Alliteration werden die Stammsilben benachbarter Wörter mit dem gleichen Anfangslaut betont. Erstmals mit internationalem Erfolg eingesetzt wurde die Alliteration von Julius Caesar, als er von sich behauptete: Veni, vidi, vici.
Rhetorische Frage:
Eine rhetorische Frage ist keine wirkliche Frage. Sie verlangt nach keiner Antwort, weil sie diese schon enthält. Beispiel: Wohnst du noch, oder lebst du schon?
Alliteration:
Ein Oxymoron verbindet zwei Vorstellungen miteinander, die sich nicht entsprechen oder sogar ausschließen. Beispiel: Walking Dead, Eyes Wide Shut oder – für Apple Fans – Microsoft Works.
Endreime:
Bei Endreimen klingen zwei Wortenden am Ende von zwei Zeilen gleich. Beispiel: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
Klimax:
Eine Klimax ist eine stufenartige Steigerung von Ausdrücken. Beispiel: Gut. Besser. Gösser.
Zwei Alliterationen unter den Top 5
Das Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com hat im Rahmen einer Umfrage die 5 bekanntesten Slogans bzw. Claims in Österreich im Jahr 2017 eruiert. Bei zwei Claims haben die Werbetexter zu einer Alliteration gegriffen. Jeweils einmal zur Klimax und zur Metapher:
MEIN TIPP!
Vertrauen Sie nur einem Werbetexter, der sein Handwerk versteht.
Suchen Sie sich jemanden aus, der über die sprachlichen Mitteln verfügt und viel Erfahrung sowie ein hohes Maß an Allgemeinbildung vorweisen kann. Beauftragen Sie jemanden, der auch konzeptionell denkt und Sie zudem mit Empathie sowie sozialer Intelligenz überzeugt. Denn nur mit einem Werbetexter dieser Art haben Sie gute Chancen, mit Werbetexten sowohl die Köpfe als auch die Herzen ihrer Zielgruppen zu erreichen und zu berühren.
Ihr Werbetexter und sein Beitrag zur Corporate Identity
Damit wir uns von Anfang an verstehen: Corporate Identity ist nicht Corporate Design. Letzteres ist nur ein Teil davon. Ebenso wie die Sprache. Passt die Sprache zur Persönlichkeit der Marke bzw. des Unternehmens, leistet sie ebenfalls einen wichtigen Beitrag, um eine konsistente, konturierte und stabile Identität zu etablieren. Die Werbetexte von professionellen Werbetextern sind dafür ein zentrales Werkzeug.
Denn Werbetexte kommunizieren nicht nur Informationen und wirken meinungsbildend. Sie legen auch die Stimme der Marke fest, mit der sie unter Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppe(n) sprechen will. Dabei müssen die Wörter nicht immer dieselben sein. Der Stil hingegen schon. Die Kunst eines Werbetexters besteht darin, den Ton und die Diktion so anzupassen, dass man der einmal gewählten Markentonalität treu bleibt. Und dennoch sein Publikum erreicht.
Die Tonalität oder der Sound von Werbetexten
Werbetexter transportieren mit ihren Texten nicht nur rationale Informationen. Sondern auch Emotionen. Der raffinierte Mix von Aussage, Wortwahl, Satzstellung, Stil und Ideen erzeugt eine individuelle Tonalität. Die Tonalität bezeichnet die Art, wie Werbetexte unabhängig von ihren Inhalten klingen. Über diesen Sound (Rhythmus, Takt, Melodie, Schwingung etc.) lassen sich Botschaften eindringlicher kommunizieren als über harte Fakten in unbegleiteter Form.
Einige stilistische Mittel sind:
- Kurze Sätze suggerieren Dynamik und Tempo.
- Längere Sätze können harmonisch und emotional wirken.
- Viele Substantive im Text können hohen Anspruch und Seriosität suggerieren.
- Eigenschaftswörter in der richtigen Menge beeinflussen die emotionale Rezeption der beworbenen Eigenschaften zusätzlich.
Bedenken Sie daher bitte immer: Arbeiten Sie an Ihrer Marke, müssen Sie stets auch an Ihrer Unternehmenssprache feilen. Also eine Corporate Tonality entwickeln und pflegen, die sich sowohl intern wie auch nach außen hin als konsistent und wiedererkennbar erweist. Ein oft zitiertes, weil tatsächlich beeindruckendes Beispiel dafür ist IKEA.
IKEA praktiziert seit vielen Jahren ein eigenständiges Wording in besonders konsequenter Form. Es ist eine Sprache, in der sich die Philosophie des Unternehmens klar erkennen lässt. Dabei spricht IKEA wie eine Person. Das Unternehmen hat dafür nicht nur eine eigene Form des Ausdruckes, sondern auch eine Stimme und charakteristische Verhaltensweisen entwickelt. IKEA spricht menschlich, umgänglich, offen und immer auch ein bisschen frech.
Ihr Werbetexter hat keinen Stil
Achten Sie bei der Auswahl Ihres Werbetexters darauf, dass er beim Schreiben von Werbetexten nicht seinen eigenen Stil pflegt. Sondern Ihren (weiter-)entwickelt. Ganz in diesem Sinne biete ich vor allem meinen neuen Kunden zwei Alternativen an, bevor ich mich an die Arbeit mache:
Vereinbarung des gewünschten Textstils
bzw. der Text-Tonalität (seriös, emotional-berührend, blumig-bildlich, dynamisch-modern, cool-jugendlich, …)
Neuentwicklung eines Stils
für Werbetexte auf der Grundlage umfassenden Informationen über das Unternehmen bzw. über die Marke.
Werbetexter können keine Wunder bewirken. Aber sie können Köpfe erreichen, Herzen berühren und dadurch Einstellungen in Ihrem Sinne verändern.
Ihr professioneller Werbetexter weiß, wie’s geht!
Also gut. Ganz offensichtlich haben Sie es mit der Kontaktaufnahme mit mir nicht so eilig. Möglicherweise ja deshalb, weil Sie selbst auf den Geschmack des Werbetextens gekommen sind. Auch in diesem Fall helfe ich Ihnen gerne weiter. Konkret mit zwei Buchempfehlungen zum Thema.
Zwei Klassiker für Werbetexter
Tatsächlich gibt es eine ganze Reihe von Büchern zum Thema Werbetexte, aus denen man lernen kann. Immer wieder kommen neue hinzu. Welches sich am besten für den Einstieg ins Werbetexten eignet, lässt sich nur schwer beurteilen. Deshalb rate ich Ihnen zu zwei absoluten Klassikern. Zu zwei grundlegenden Werken, denen die Zeit nichts anhaben konnte.
Empfehlung 1:
Scientific Advertising von Claude C. Hopkins
Dieses mit 89 Seiten recht schlanke Werk aus dem Jahre 1923 ist eines der ersten veröffentlichten Bücher über das Werbetexten. In den 21 Kapiteln präsentiert Ihnen Claude Hopkins seine Wahrheit über das „Verkaufen in Print“. Trotz seiner mehr als 90 Jahre, haben die darin formulierten Richtlinien immer noch Gültigkeit.
David Ogilvy, Godfather des Werbetextens, sagte über dieses Buch:
„Niemandem sollte es erlaubt sein, etwas mit Werbung zu tun zu haben, solange er das Buch nicht 7 mal gelesen hat. Es hat die Richtung meines Lebens verändert. Wenn du nur ein Buch über das Werbetexten bzw. über Werbung lesen kannst, dann lies dieses. Es könnte auch die Richtung deines Lebens verändern.“
Empfehlung 2:
Ogilvy on Advertising
David Ogilvy war der wohl bekannteste Werbetexter aller Zeiten und ein Verfechter des Ansatzes, dass Werbung verkaufen muss. Er gründete eine der größten Werbeagenturen der Welt. Tatsächlich beschäftigt sich auch dieses Werk viel mit dem Thema Werbeagentur, geht aber auch auf bestimmte Anzeigen ein, die er selbst getextet hat. Eine interessante, ehrliche und oft auch sehr humorvolle Lektüre zum Thema Werbetexte und darüber hinaus.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird großteils auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.
RosnerBlog
