Wissen Sie, was ein Mantra ist? – Wikipedia definiert es als heilige Silbe, heiliges Wort oder heiligen Vers, dessen spirituelle Kraft sich durch ständiges Rezitieren im Diesseits manifestieren soll. Was etwa den Shivaiten ihr Om namah Shivaya ist, ist für die Brahmanen des Online-Marketings seit geraumer Zeit Content, Content, Content, …

Ob man ein Mantra ganz normal vor sich hinflüstert, singt, in Gedanken rezitiert oder es immer und überall aufschreibt, ist für den Erfolg relativ egal. Hauptsache es werden mentale Energien in die gewünschte Richtung freigesetzt. Viele Marketing-Gurus haben sich in den letzten Jahren als wahre Meister dieser Wiederholung erwiesen. Mit ihrer Beharrlichkeit ist es ihnen gelungen, so gut wie alle Branchen mit ihrer Lehre zu fluten. Wodurch Content-Marketing derzeit nicht nur in vieler Munde ist, sondern sich dort auch mit Fug und Recht dort befindet. Denn die Lage am Markt der Aufmerksamkeiten erscheint zunehmend prekär.

„Wir haben es vermasselt!“

Tatsächlich verabreicht die Werbewirtschaft dem Konsumenten eine hohe Dosis an Informationen, die eine klassische Flucht-Konditionierung auslöst. So etwa wird der Weg zum Kühlschrank konsequent in die TV-Werbepausen verlegt oder Prospektmaterial direkt vom Postfach mit einem gezielten Wurf in den dafür vorgesehenen Sammelbehälter entsorgt. Im Internet hat die werbliche Penetranz zur Entwicklung von Tools beigetragen, die den Konsumenten in seiner Tendenz zur Vermeidung zusätzlich unterstützen. Denken Sie nur an die praktischen Adblocker, die jedes lästige Tracking, jeden Banner aber auch Pop-ups und Videowerbung vom Bildschirm verbannt. Doch nun gesteht man sich Fehler ein und bereut bitterlich: „Wir haben es vermasselt“,  gestand kürzlich Scott Cunningham, der als IAB-Mann quasi für alle großen Internetfirmen dieser Welt spricht. Und damit sagte, was viele ohnehin schon wussten. Vor allem Display-Werbung ist über die Jahre zu einem unerträglichen Monstrum angewachsen, das nicht nur die Ressourcen der Nutzer auffrisst, sondern auch Nutzerdaten sammelt, oft stört und den eigentlichen Inhalt überdeckt (vgl. Jakob Steinschaden). Überflüssig zu sagen, dass Werbung auch aus diesem Grund weiter an Glaubwürdigkeit eingebüßt hat. In diese und viele andere Lücken stößt Content Marketing.

Content Marketing und ein Nachsatz

Deshalb beende ich diesen Artikel mit einer Definition, die ursprünglich am Anfang dieses Beitrages hätte stehen sollen: Content Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevanten, nützlichem Inhalt mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren – und so profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (vgl. CMI). Etwas längerer Nachsatz: Wer jetzt die Display-Werbung zu Grabe tragen will, handelt voreilig. Denn im Digital Benchmark Report liest man, dass die Mehrzahl der Publisher in den nächsten Monaten mit einem weiteren Zuwachs von Banner-Werbung rechnen. Zumindest was den Wert betrifft. Und mit den LEAN-Ads-Programm will man neue Standards für Online-Werbung schaffen, die Privatsphäre achtet und nicht so extrem stört.