Interessant: Der ehemalige Werbetexter Wolf Haas hält den Sprachsound seiner Romane für ebenso wichtig wie den Inhalt. Mindestens! „Aber ob du es glaubst oder nicht“: Jeder Text braucht einen eigenen Rhythmus. Einen Takt. Eine Melodie. Auch die Texte in der Werbung. Weil sonst jeder Fließtext ein „Fliehtext“ wird, aus dem sich Ihre Zielgruppe ruckzuck rausblättert oder -klickt.
Wer den Rhythmus in der Sprache finden will, muss nicht lange suchen. Denn er lauert beinahe überall. Und er wirkt in gesprochenen Sätzen genauso wie in geschriebenen Texten. Zum Beispiel berührend. Wenn Texte ans Herz gehen, dann natürlich wegen des Inhalts. Aber im besten Fall auch wegen der Art und Weise, wie bestimmte Schlüsselworte gesetzt und gewichtet werden. Ob Sie in längeren Sätzen mitschwingen oder in kurzen selbst den Takt vorgeben. Was insofern wichtig ist, als jedes Lesen längerer Texte mit dem Spüren des Rhythmus beginnt. Noch bevor sich der Inhalt erfahren lässt, definiert er das Leseempfinden und löste eine eigene Sinnerfahrung aus. Aber was bedeutet das für einen Texter?
Texter hören nicht auf ihre innere Stimme
Texter müssen selbstlose Menschen sein. Weniger honorartechnisch, mehr gefühlsmäßig. Denn sie hören nicht auf ihre eigene innere Stimme. Sondern entfalten ihr empathisches und kreatives Potenzial im Abgleich mit dem Pulsschlag von Marken, Produkten und Unternehmen. Oder sie defibrillieren mit ihren Texten emotionsbefreite Vorhöfe verschiedenster Points of Sale, wenn den Konsumenten dort nur noch ein schwaches Kammerflimmern erwartet. Weshalb das Werbetexten nicht nur ein kreativer Vorgang und das Einklinken in die Bedürfnisse der Kunden ist. Sondern vielmehr ein Übersetzungsprozess von werblichen Botschaften unter Zuhilfenahme verschiedensten Tonlagen und Geschwindigkeiten. Wie aber entstehen nun Texttonalität und Textrhythmus?
Gute Texte sind wie Flüsse
Die Tonalität eines Textes entwickelt sich durch das Zusammenspiel von Aussage, Wortwahl, Stil und Ideen. Den Rhythmus hingegen bestimmen vor allem die Satzlänge, die Verwendung von Absätzen sowie die Art und Weise, wie man Teilsätze miteinander verbindet. Wobei lange Sätze die Geschwindigkeit reduzieren. Kurze Sätze erhöhen sie. Viele Textexperten behaupten, der Sprachrhythmus eines Textes werde uns erst dann bewusst, wenn das Geschriebene laut vorgelesen werde. Das ist falsch. Denn ähnlich wie in der Musik ist der Mensch auch beim Lesen unwillkürlich auf der Suche nach einem Takt, der die Worte harmonisiert und in Fluss bringt. Deshalb machen es professionelle Texter ähnlich wie Komponisten mit ihren Musikstücken. Sie verleihen ihren Texten eine Harmonie, die bis zum Ende spürbar ist. Oder anders gesagt: Stellen Sie sich den Sound eines Textes als sanft mäandernden und mit Stromschnellen durchsetzen Fluss vor. Unterbrochen von „Wortfällen“, an deren Kanten der Leser mit besonderer Aufmerksamkeit auf zentrale Botschaften blickt.
